מאת: ירון לוי
שיווק נכון ומדויק הוא יסוד ובסיס להצלחה עסקית בכל תחומי הפעילות, ואחד הערוצים שמהם ניתן לקבל השראה ורעיונות חדשים הם המתחרים. אכן, ניתן וכדאי לבצע מחקר אודות המתחרים שלכם, לא רק לצרכי שיפור האסטרטגיה העסקית, חיזוק נקודות תורפה וניצול הזדמנויות, אלא גם כדי למצוא רעיונות שיווקיים שיכולים לתרום להגדלת המכירות. בשורות הבאות נבחן את האפיקים השונים שבהם ניתן לבצע את מחקר המתחרים, ומה ניתן להפיק ממנו.
כמה מילים כלליות על מחקר מתחרים
כפי שנראה מייד, מחקר מתחרים מתבסס כיום בעיקר על המדיה הדיגיטלית. אכן, בניגוד לימים עברו שבהם צריך היה להתאמץ הרבה יותר בשביל להבין מיהו ומהו בדיוק המתחרה, הרי שכיום החלק הארי של המידע קיים באינטרנט וברשתות החברתיות, גם אצל עסקים קטנים ובינוניים. וכפי שהרשת מלאה בפלטפורמות ומידע, כך גם האפיקים והכלים שבהם ניתן להשתמש הינם מגוונים מאוד. לצורך מחקר המתחרים, נעזרים בכלים אלו על מנת לזהות את נקודות הכוח והתורפה שלהם, את האסטרטגיות השיווקיות שיותר ופחות מצליחות, כדי לחדד בידול, מיתוג ומסרים לעומת אחרים, וגם כדי לקבל רעיונות שיווקיים חדשים.
אמנם, מחקר המתחרים הינו חשוב במיוחד לפני הקמת עסק חדש, אך גם בעסקים קיימים בהחלט יש מקום לביצוע המחקר. זאת, על מנת להיות עם היד על הדופק, להבין מה עומד מאחורי שינויים בטרנדים ובתנועת הלקוחות, כדי לשמור על אסטרטגיה עסקית חדה ואפקטיבית, על מנת לשדרג את המסרים השיווקיים וכדומה. אמנם, אין זו פעילות שחובה לבצע בכל עת, אך כדאי להיות ערים תמיד למה שהולך בשוק, בדגש על המדיה הדיגיטלית, ובמידה וקיימת סיבה משמעותית יותר כגון רצון למיתוג מחודש, לבצע מחקר עוד יותר מקיף.
מספר פעולות לחידוד מסרים שיווקיים
מסרים שיווקיים אינם נולדים סתם כך (למעט כמה רעיונות רגעיים). יש בעלי עסקים המקווים שאיזו שליפה מהמותן ברגע יצירתי במיוחד, תביא את הלקוחות בהמוניהם אל העסק, אבל האמת היא שאי אפשר לפגוע בול במטרה אם לא יודעים בדיוק להיכן מכוונים. מסיבה זו, חידוד המסרים השיווקיים והמיתוג של העסק מבוסס על מחקר מעמיק, כולל של המתחרים ומספר יסודות נוספים.
ראשית, עוד לפני שניגשים אל מחקר המתחרים, חובה להכיר בצורה מצוינת את העסק עצמו. נכון שאין מי שמכיר טוב מכם את העסק שלכם, אבל בדרך כלל בעלי עסקים נוטים להתבונן על עסקיהם דרך משקפיים מאוד סובייקטיביות. מה שצריך לעשות, לעיתים בעזרת אנשי מקצוע חיצוניים, הוא לקבל תמונה אובייקטיבית ומקצועית שרואה את האמת: מה באמת מייחד את העסק שלכם בעיני קהל היעד, מהיכן נובע המוניטין שלו, מהם היתרונות החשובים ביותר ולעומת זאת מהן נקודות החולשה, איזה ערך מוסף עולה על כולם, מדוע לבחור דווקא בשירותים והמוצרים שלכם, וכן הלאה.
שנית, ברור שכדי לפגוע במטרה יש להכיר היטב את קהל היעד. ושוב, סביר להניח שאתם מכירים את הלקוחות שלכם, אך לעיתים קרובות בעלי עסקים אינם מבינים היטב ולעומק את מאפייני הלקוחות. לכן, צריך להגדיר באופן ברור ביותר מהם הגילאים, הרגלי הצריכה, תחומי העניין ואורחות החיים של הקהל היעד שלכם, מהן הבעיות שהמוצרים שלכם פותרים לו, כמה הוא מסוגל ומוכן להשקיע במוצרים שלכם, ועוד נתונים שניתן להשיגם בשיחות עם לקוחות, בנתונים שמגלים ברשתות החברתיות ומניתוח האתר שלכם ושל מתחרים, וכדומה.
מעבר לכך, רגע לפני שנכנסים אל מחקר המתחרים הספציפיים, בדגש על אלו הקרובים אליכם ביותר, יש לקבל תמונה כוללת של התעשייה. בין היתר, יש להבין מיהן החברות הבולטות והמובילות ומה הן עושות, האם ישנם אזורים של “ואקום” שעדיין לא מולאו, האם יש אזורים מוצפים, מהם הטרנדים החזקים בימינו ואילו צפויים להתפתח בעתיד, האם יש שינויים העשויים להשפיע על תחום הפעילות בעתיד הקרוב (טכנולוגיות חדשות, למשל), וכן הלאה.
עוברים אל מחקר המתחרים
כאמור, כאשר מבצעים מחקר מתחרים יש לשים את הדגש על המתחרים היותר ישירים שלכם. אמנם, עקב התפתחות המדיה הדיגיטלית והמסחר המקוון, המיקום הגיאוגראפי נעשה פחות משמעותי, אך בוודאי לא התבטל. סביר להניח שאתם מכירים ולו באופן ראשוני את המתחרים הקרובים, שהם אלו שלעיתים לוקחים לכם לקוחות, שמציעים מוצרים ושירותים דומים עד זהים. כפי שנראה מייד, המחקר יכול להתמקד בהיבטים מגוונים, כגון המסרים השיווקיים, ייחודיות המותג, אזורי הפעילות וקהלי היעד, ועד לרמת המודל הכלכלי והתמחור.
לצד קבלת רעיונות שיווקיים חדשים, במחקר הזה שואפים לזהות את הערכים הייחודיים, האיכויות שאותן תוכלו להדגיש, שייתנו את הבידול מאחרים ויציגו לראווה את נקודות הכוח שלכם. כמובן, גם את המחקר הזה ומסקנותיו יש לבצע בעיניים פקוחות, להוריד את המשקפיים הורודות שבהן אתם מסתכלים על העסק, כי רק כך משתפרים ולומדים.
הכלי הראשון שעליו ניתן להתבסס הוא כמובן אתרי האינטרנט של המתחרים, וביחד איתם גם הפעילות ברשתות החברתיות בדגש על פייסבוק, יוטיוב אינסטגרם וטיקטוק, ולעיתים גם לינקדאין. אז בתור התחלה, מה שצריך לעשות הוא למצוא את אותם מתחרים. במידה ואתם מכירים אותם, מה טוב, במידה שאינכם מכירים כחמישה – שישה מתחרים, השתמשו במנוע החיפוש של גוגל. פשוט הקלידו את מילות המפתח העיקריות הקשורות לעסק, למשל חנות צעצועים בטבריה, משתלה בזיכרון יעקב וכדומה.
לאחר שמצאתם מספר מתחרים רלוונטיים, יש להתרשם מכמה אספקטים שמהם גם ניתן לקבל השראה לרעיונות שיווקיים:
– כדאי להבין מהו למעשה המודל העסקי של כל מתחרה. האם למשל הוא מתמקד במעגל לקוחות קבוע או בלקוחות מזדמנים, האם הוא מכוון לתמחור גבוה ולמיתוג יוקרתי, או דווקא למחירים עממיים הפונים לקהל הרחב, האם יש לו מוצרים ושירותים דומים לשלכם והיכן קיימים ההבדלים, האם הוא עלה על קונספט שטרם חשבתם עליו, האם תוכלו גם אתם להציע את השירות, המוצר או מחיר שלו ומה יהיו ההשלכות על פעילות העסק.
– יש להבין מהו הערך המיוחד שמציע המתחרה, מהו הבידול שלו לעומתכם ולעומת המתחרים האחרים. למשל,האם הוא מציע או מדגיש את חוויית הקנייה והשירות יוצאת הדופן שלו, האם הוא מדגיש את איכות המוצר, האם הוא מציע זמן אספקה קצר יותר, האם יש לו מוצרים של מותג טרנדי, האם הוא מדגיש את המקצוענות, את האחריות, את התמיכה הנרחבת בלקוח, וכן הלאה. זוהי כמובן הזדמנות מצוינת עבורכם לחשיבה על הערך המוסף המיוחד שלכם, וכיצד ניתן להבליטו, בלי להתבייש לקבל השראה מאחרים.
– גם באתרי האינטרנט של המתחרים, גם בכתבות המפורסמות עליהם בכלי התקשורת הדיגיטליים, גם בדפי הנחיתה בקידום הממומן, וגם ברשתות החברתיות, חשוב להבין מהו בעצם הסיפור שהם מספרים וכיצד הם מספרים אותו. למשל, האם מתחרה מסוים מתמקד בתוכן מקצועי המספק מידע אודות המוצרים והשימוש בהם, האם הוא משתמש בתיאורים יותר ציוריים עם עלילה שמחברת את הקהל אל המותג, האם הוא מתבסס על סיסמאות שיווקיות חדות וחזקות, האם התוכן שלו כתוב בצורה יותר רכה ומלטפת או יותר ישר ולעניין, וכן הלאה. כמובן שניתן לקבל רעיונות מהמתחרים, תוך שאתם לוקחים בחשבון את מאפייני קהל היעד שלכם והשפה שיכולה להתאים לו ולהניע אותו לפעולה.
– כדאי להירשם לרשימות התפוצה של המתחרים כדי לקבל מהם הצעות שיווקיות וניוזלטרים. הדבר יאפשר לכם לא רק להתרשם מהרעיונות השיווקיים ולקבל השראה, אלא גם להבין את ‘המשפך השיווקי’ של הלקוח, למשל האם הוא מתחיל במידע כללי, המוביל למידע יותר ספציפי, שמוביל לטיפים, שמובילים לקורס אונליין או לקניית מוצר פיזי, וכן הלאה. התרשמו מהמסרים המופיעים בניוזלטרים, כיצד המתחרה מתכנן ובונה אותם, כיצד הוא משכנע, באיזו תדירות הוא שולח את המיילים, וכן הלאה.
– כאמור, כלל הבדיקות הללו נוגעות לא רק לאתר האינטרנט ולקידום הממומן ברשת, אלא גם לפעילות ברשתות החברתיות. למשל, אפשר לעקוב אחר התנועה בדפי הפייסבוק של המתחרים, ולראות למשל מהי תכיפות פרסום הפוסטים, עד כמה אנשים מגיבים אליהם, מהם המסרים המועברים, האם התוכן הוא יותר אישי או יותר מקצועי, אילו פוסטים זוכים ליותר תגובות ומדוע, האם המתחרה משלב גם וידאו ותמונות, על מה הוא בעצם מספר (סיפורי הצלחה, שיתופי פעולה, טיפים, חוות דעת נלהבות של לקוחות וכדומה).
מלבד האמור לעיל, קיימים ערוצים נוספים שבהם ניתן להיעזר כדי להכיר את המתחרים שלכם, וכדי לקבל רעיונות לשיווק העסק. כאמור, ישנן פעולות רבות שניתן וכדאי לבצע באופן עצמאי, ואילו באחרות כדאי לעיתים להסתייע בגורמים מקצועיים כגון יועץ עסקי אשר במהלך תהליך העבודה, יבנה תוכנית עסקית מסודרת הכוללת בתוכה גם את כל נושא השיווק וערוצי הפרסום של העסק.
