איך מוכרים באונליין במציאות מורכבת? אסף ולר, בעלים ומנכ”ל משרד הפרסום “אינסייט מרקטינג” מסביר כיצד מתמודדים בשוק השיווק בתקופה המאתגרת ביותר מאז קום המדינה

משרדי החברה ממוקמים במכללה למינהל בראשון לציון וכוללים מחלקת קריאייטיב, מחלקת קידום ממומן (PPC), מחלקת קידום אורגני (SEO), מחלקת פיתוח וניהול אתרים ומחלקת אסטרטגיה וניהול לקוח. “אנו מספקים מעטפת רחבה שמכילה את כל מה שהלקוח צריך במקום אחד – מא’ ועד ת'” אומר אסף. “ההון האנושי שלנו הוא הדבר החשוב ביותר ונבחר בקפידה על מנת ליצור קבוצה של אנשי מקצוע מעולים, יצירתיים ומלאי אנרגיה ששמים את הלקוח במרכז וחושבים מחוץ לקופסה במטרה למכור את המוצר או השירות טוב יותר, בפחות משאבים וזמן”. 

יצירתיות זה שם המשחק

כמו כל סיפור הצלחה, זה קרה כמעט במקרה. אסף היה סמנכ”ל פיתוח עסקי ושיווק בחברה שעסקה בתעשיית מזון “הקמנו מותג אקולוגי חדשני וחיפשתי איש דיגיטל מעולה”. אסף התחבר עם שחר גבאי והחיבור היה מיידי. המוצר הפך להצלחה מסחררת והופץ לכל רשתות המזון וחנויות הטבע תוך זמן קצר. 

“הבנו שקרה כאן משהו וההמשך היה טבעי” הוא אומר. “שנינו מבינים את העולם העסקי באותו האופן ושנינו שאפתניים, אך אנחנו משלימים אחד את השני ביכולות. בעוד אני אחראי על החשיבה הכוללת, האסטרטגית, טקטיקה, אנליזה ואוטומציה, שחר נוגע במקלדת ודברים קורים. הוא מסוגל לדבר עם לקוח ותוך שיחה אחת לדעת כיצד הקמפיין יראה ומה הלקוח צריך. הוא אחראי על הקמפיינים והשיווק והוא חד משמעית איש הדיגיטל הכי טוב בארץ היום”.

אז איך בונים קמפיין?

“עולמות האיקומרס הם עולמות טכניים ופיתחנו לזה מומחיות מטורפת. אנו יודעים לבנות תוכנית שמכניסה יותר כסף על כל שקל שמוציאים על פרסום. 

בנינו מערכי אוטומציה שלמים החוזים מה קורה אחרי שלקוח רכש מוצר. לדוגמה, אם קנית מחשב חדש, הגיוני שתרצה להתחדש גם בעכבר ומקלדת.

אנו מפלחים לקוחות שקנו כמה פעמים, וכאלה שקנו בקטגוריה כזו אבל יכולים גם באחרת. אנו יודעים לפנות ללקוח בדיוק בזמן שהוא צריך. למשל אם מדובר בחיתולים, אנו יודעים לומר שכל 3 חודשים הלקוח יצטרך רכישה, לכן יודעים מתי לפנות אליו במדויק. 

אנחנו גם יודעים איך לגרום לאנשים לקנות יותר באותו התקציב שהם רגילים להוציא. הבנו שאם לכל עגלת קניות נוסיף מוצר במבצע של 25 שקלים, אנו יכולים לגרום לכך שבאותו תקציב, הלקוח יוכל למכור פי 4. 

ישנם למשל תחומים שכדאי למכור במחיר הפסד כדי לגרות את הקונה, כמו בעולמות התכשיטים הפשוטים עד 300 שקל. קשה מאוד להרוויח ברכישה הראשונה, אבל הרווח מגיע מהעסקאות הבאות. במכירה הראשונה הפסדת, אבל אנשים ישאלו את הרוכש מאיפה התכשיטים, הם קונים גם והרווחים באים מהם. זו אסטרטגיה שפיתחנו”.  

אך לא הכל זה מספרים. אסף מסביר ששיווק הוא עולם של אנשים ואנשים קונים מרגש. “אנחנו לא קוסמים, יש לנו הבנה טובה מאוד של השוק, של מה אנשים רוצים ואיך לספק להם את זה. צריך לחשוב קצת שונה ובאופן יצירתי”. 

תן דוגמה

“לקבוצת ד”ר לוינגר, הרשת הכי גדולה בישראל בתחום בריאות העין, היו שלושה תחומים שונים בהתנהלו באתרים נפרדים (כירורגיה, הסרת משקפיים ואסתטיקה רפואית) וכשהתחלנו את העבודה מולם החלטנו לקחת את כל התחומים ולרכז אותם במגה אתר אחד עם שפה, לוגו וחיתום עיצובי דומה. כיום האתר כבר באוויר כמובן, כאשר לכל תחום יש הנגיעה שלו והשפה שלו שמשתלבת מצד אחד עם המיתוג הראשי אך יוצרת את הייחודיות שלה. בנוסף, יצרנו פרסום שחשף את היתרונות של החברה בבאנרים, ג’ינגלים ובסרטונים. זה משהו שהם לא ידעו לעשות עד היום וזה הגיע למצב שאמרו לנו לעצור את הקמפיין כי המוקד שלהם פשוט קרס מכמות הפניות”.

בין הון אנושי לתוצאות – בין שיווק למלחמה חרבות ברזל

כמו את כולנו, ה-7 באוקטובר הכה בתדהמה גם את “אינסייט”. אסף ושחר גויסו למילואים לצד עובדים נוספים ועולם השיווק קפא. “לאנשים לא היה זמן וגם לא חשק לקנות” מסביר אסף. “כמעט כל אחד מכיר מישהו שנפגע. רבים היו מגויסים או דאגו לכאלה והמשק נכנס כמעט מיד למיתון. במצבים כאלה אנשים לא ממהרים להיכנס להוצאות”.
שחר הוקפץ כבר בימים הראשונים של הלחימה והשתתף בהגנת יישובים במרחב ירושלים, לאחר מכן גוייס ליחידה טכנולוגית המתמחה בעולמות ההסברה באמצעות דיגיטל ובכך תרם (עד היום) למאמצי ההסברה של מדינה ישראל ברשתות.
אסף הוקפץ לחזית הלחימה בדרום ובמשך כמה חודשים לא היה נוכח בפעילות המשרד, לאחר מכן עבר למתכונת משולבת בה היה חלק מהזמן באינסייט וחלק במילואים.

אסף מספר שזאת הייתה תקופה קשה, גם מראות מורכבים ומציאות מתחלפת בין פעילות במילואים לבין אתגרי המלחמה במשק, אך מנגד הוא מספר שגם קיבל מתנה אחת גדולה: “תמיד ידעתי שיש לי צוות חזק, אבל התקופה שלאחר ה 7.10 נתנה גושפנקא סופית שיש לי את הצוות הכי טוב שאפשר. מבלי שהייתי נוכח הם ידעו לקחת אחריות ולעזור ללקוחות רבים שהיו צריכים תמיכה, בין אם היו עסקים מהדרום שהעסק שלהם קרס, עסקים מעולמות התיירות שהפסיקו עבודה או עסקים “רגילים” שפשוט היו צריכים גורם מקצועי שילווה אותם בתקופה המורכבת הזאת. במקביל, הצוות תרם, התנדב ולקח על עצמו פרויקטים מדהימים של עזרה לקהילה ובזה אני גאה מאוד. אנחנו לא נמדדים רק בשורת הרווח שלנו, אלא בגורם האנושי שיודע לשלב עבודה ופרנסה עם אנושיות ועזרה לזולת”.

בין תאוריה (אקדמיה) לפרקטיקה

בניגוד למשרדי פרסום אחרים, אינסייט משקיעה משאבים רבים בלימוד דיגיטל באקדמיה, בקורסים מקצועיים ובסדנאות העשרה לארגונים ולמשרדי פרסום. 

“זה לא החלק הרווחי ביותר במשרד, אך אנו מאוד אוהבים ללמד. זה לנשמה. תחום הפרסום הוא תחום מאוד דינאמי. עליך להתחדש כל הזמן, להיות מודע לשינויים ולחוש את הווייב של השוק. לימוד החומר שומר אותנו בפיק של הידע, מאפשר לנו לדעת הכל וגם משמש כמקור כוח אדם של החברה במידה ואנו מאתרים סטודנט מחונן או בעל פוטנציאל רב בתחום. במשרד אנחנו עושים את מה שאנו מלמדים”.

יש משהו מרגיע בעובדה שכל ה-“ג’וניורים” שיוצאים לעבוד במשרדי פרסום, עוברים קורסים מקיפים ומלאים שנוגעים גם במבואות השיווק, אסטרטגיות שיווק רבות וכמובן גם בחלק הטכני.

בין אסטרטגיה ל-“ניהול לקוח”

אחת המחלקות שאסף גאה בה במיוחד היא מחלקת אסטרטגיה המחליפה את מחלקת שירות לקוחות במשרדים אחרים. “בהרבה משרדי פרסום שירות לקוחות זו מחלקה שבאה לתת למשרד שקט. במקום שהלקוח ידבר עם אנשי המשרד יש מי שהוא אמור לפנות אליו. אצלנו מדובר במחלקה החשובה ביותר, יושבים שם האנשים המנוסים ביותר, שלא מחכים שהלקוח יפנה אליהם. הם יוזמים ומאתגרים את הלקוח ויודעים לתפעל בצורה מיטבית את שאר המחלקות במשרד על מנת לשפר כל הזמן את התוצאה”. 

מה סוד ההצלחה שלכם?

“ההון האנושי. אנו מאוד “פיקים” באנשים שאנו מביאים לפה. כל אחד שיוצא מהקורס שלנו יודע לבנות קמפיין, אבל אנחנו יודעים איך בונים אותו נכון, מה הוא אמור להביא ללקוח ואנו מחפשים את האנשים האלה שיודעים לפנות לצרכי הלקוח, להבין, להסתכל מחוץ לקופסה ולצאת יחד למסעות מורכבים. השוק הישראלי הוא שוק צפוף וקטן ואתה צריך לדעת לבלוט בו כדי לנצח. התמחות המשרד היא בפרפורמנס, בתוצאות. אנו אמנם יודעים לספק מענה לכל הצרכים של הלקוח במקום אחד (שירותי שיווק 360), אבל לוקחים אותנו כדי להרוויח כסף ולא לשום דבר אחר. שיווק וביזנס זה אותו הדבר. אתה לא יכול להיות משווק טוב, אם אתה לא מבין בביזנס”. 

הלקוחות של אינסייט מרקטינג מאופיינים בנאמנות רבת שנים והעברת עוד ועוד אחריות אל המשרד “כי סומכים עלינו” מסביר אסף. “אנחנו מאתגרים אותם ולא אומרים להם מה שהם רוצים לשמוע”.

טכנולוגיות חדשניות: מפות חום ואימייל מרקטינג

אסף מסביר שכדי להצליח כיום בעולם השיווק התחרותי, אין די בשימוש מקצועי ככל שיהיה בפלטפורמות הפרסום הגדולות. “צריך לדעת לעטוף את עצמך במערכות צד ג’ שיאפשרו לנו לדעת מה עובר לאדם בראש כאשר הוא נכנס למקום מסוים באתר או לחץ על כפתור כזה או אחר. 

מפות החום מאפשרות הקלטה על המסך איפה הגולש לוחץ ועל מה. מה האזורים הפופולריים שלנו, ומאפשרים לנו לשנות את הקמפיין בהתאם לתוצאות. זה דורש שעות עבודה רבות שמשרדי הפרסום בדרך כלל מתעצלים לעשות, אך זה כלי מאוד עוצמתי שאנחנו לא מוותרים עליו”. 

בשנים האחרונות, הרשתות הגדולות בהם גוגל ופייסבוק משנות נהלים, ללא עדכון המשתמשים וגורמות לחסימות משתמשים ומודעות פרסום. “מדובר בפלטפורמות חברתיות ואזורי פרסום חשובים, על כן התעדכנות ברמה היום-יומית בנהלים היא דבר קריטי. אם ישנה בעיה, אנו גם יודעים לפתור אותה מהר מאוד”.

מה עוזר לכם לתפוס לקוחות בעולם הדיגיטלי על פני מתחרים?

“להגיד לו את האמת. It’s as Simple as That. יש משרדי פרסום רבים שמבטיחים חלומות שאי אפשר לקיים על מנת לספר ללקוח מה שהוא רוצה לשמוע ולסגור עסקה. אנחנו לא פועלים ככה ודוגלים בשקיפות. אנחנו מסתכלים על העסק כשותף ולא כלקוח. אם תהיה מספיק מקצועי לשקף ללקוח מה אפשר ומה לא, כמה זה הולך לעלות וכמה זמן זה ייקח – הקמפיין יצליח. 

דבר חשוב נוסף – קמפיין לא חייב להיות יקר. קמפיין מדויק יכול להשיג את המטרה גם בלי השקעה גבוהה מדי, אבל בשביל לדייק אותו אנחנו חייבים את שיתוף הפעולה של הלקוח, משום שהוא מכיר את העסק שלו הכי טוב. לדוגמה, עשינו קמפיין שעסק בייעוץ שינה להורים צעירים. בעלת העסק סיפרה לנו שהזמן הקשה ביותר להורים הוא בין 1 ל-4 בבוקר. חיוונו את הקמפיינים לשעות האלה והצלחה הייתה מעל המצופה”.

בינה מלאכותית – כלי עזר עוצמתי שאינו מחליף הון אנושי

ולסיום, אסף מסביר שהפחד שהבינה המלאכותית תחליף את ההון האנושי אינו מציאותי. “זה כלי עוצמתי ואני מכיר אותו מאז שאני בעולם השיווק. ניתן לנצל אותו טוב בזמן פיתוח או עיצוב, אך הוא לא מחליף אנשים”.

מדוע?

“עולם הקמפיינים הוא לא עולם טכני הוא פסיכולוגי. זה עולם של אנשים לא של מכונה. אנשים קונים מהרגש לכן הבינה המלאכותית יכולה להחליף מהלכים פשוטים שהיית משקיע בהם בעבר זמן רב. היא יכולה להחליף תוכן פשוט, תגובות. אבל היא לעולם לא תחליף כותבי תוכן שצריכים לגעת בקהל ולהרעיד את מיתרי הלב”.